Reconocimiento del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad al Dr. Fondevila y el grupo de investigación de Blanquerna-URL por un proyecto sobre HbbTV
El Dr. Joan Francesc Fondevila Gascón, como investigador del grupo de investigación de Blanquerna-URL y el CECABLE (integrado también por el Dr. Rom, Dr. Polo, Dr. Mir, Dr. Cuenca, Dra. Martorell, Dr. Botey, Dra. Serra, Dr. Ordeix, Dr. Vidal, doctoranda Suriñach y otros colaboradores) ha ganado una concesión competitiva pública del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad gracias al proyecto “Nuevas formas de publicidad interactiva en televisión, Internet y los medios digitales. Aplicaciones reales en HbbTV” (CSO2017-88895-R), Blanquerna-Universitat Ramon Llull, con una financiación de 30.250 euros (Proyecto Retos. Dirección General de Investigación Científica y Técnica. Subdirección General de Proyectos de Investigación. Ministerio de Economía, Industria y Competitividad).
El proyecto, un Plan Nacional, pretende realizar pruebas reales de publicidad interactiva en el estándar Hybrid broadcast broadband TV (HbbTV), promovido desde España (Cellnex) y Alemania como síntesis de la conexión entre televisión e Internet. Se trata del avance tecnológico más rupturista en el ámbito audiovisual, lo que abre nuevas perspectivas para la gestión, la planificación y la creatividad publicitarias. El HbbTV abandera las nuevas formas de publicidad en la televisión y los medios digitales, en tanto que entronca con las decisiones de inversión en este ámbito. “Es una investigación ambiciosa y que llena de ilusión”, afirma el Dr. Fondevila sobre el premio recibido.
Las pruebas de publicidad interactiva en HbbTV son recientes, y arrancan en 2014. Las primeras se realizaron en Alemania, a cargo de los canales ProSieben y RTL. La aplicación Switch permite al usuario acceder, mediante el botón rojo, a soluciones diversas.
Desde el punto de vista del control del comportamiento de la audiencia, las métricas se pueden tratar con la facilidad de control en tiempo real, gracias al detector sin watermarking, técnica esteganográfica de ocultación de información que pretende dejar de manifiesto posibles usos ilícitos de servicios digitales por parte de individuos no autorizados.
Por tanto, el proyecto radica en llevar a cabo aplicaciones reales de publicidad interactiva, en canales catalanes y españoles (se intentará que también en alemanes), con tipos de anuncios diferentes y con marcas comerciales líderes (nuestros Grupos de Investigación GRECPRP y SIMPED tienen un acuerdo al efecto con la empresa Henkel España para poder hacer pruebas con algunas de sus marcas), para determinar si aumentan los resultados en términos de impacto. También se tratará de obtener información sobre experiencias similares en EE.UU. aprovechando estancias de investigación de miembros del Grupo. Se pretende responder a una serie de objetivos.
El objetivo general consiste en desarrollar campañas reales de publicidad interactiva en HbbTV en España para observar, comparativamente con campañas exclusivas de Internet o exclusivas de televisión, si aumenta el retorno de la inversión.
Como objetivos específicos figuran determinar si aumentan o disminuyen los resultados en CTR (Click Through Rate), es decir, la división Clics / Impresiones; analizar las tarifas adecuadas de CPM (Coste por Mil Impresiones); analizar el return on influence en términos de viewability, es decir, la visibilidad o el awareness; observar si insertar publicidad mediante HbbTV en los minutos de zapping aumenta la eficacia en interacción del telespectador y conversión; determinar la frecuencia de accesos a HbbTV.
El proyecto proporcionará a las empresas información relevante sobre los las motivaciones y actitudes de los usuarios sobre publicidad interactiva para enfocar las acciones de comunicación de divulgación correspondientes.
Los resultados ofrecerán información a las empresas sobre las demandas específicas de uso de publicidad interactiva por parte de los usuarios (audiencia); información a las empresas del sector para diseñar las estrategias de comunicación adecuadas en función del punto de vista de los espectadores; y podrían contribuir al fortalecimiento de la publicidad interactiva en el sector de la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación.
